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抖音《白皮书》教你如何做电商!
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 37天前 | 31 次浏览 | 分享到:
横向与纵向,抖音电商都把事办成了。过去一年,抖音电商蓬勃发展,总GMV增长50倍,生意模式逐步完善。
横向与纵向,抖音电商都把事办成了。

过去一年,抖音电商蓬勃发展,总GMV增长50倍,生意模式逐步完善。

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这并不奇怪。横向来看,流量依旧是一切问题的答案,抖音电商拥有赛道内最大的流量,或者说最有质量的流量,以及越来越有洞察力与指向
性的流量分发技术。纵向来看,跟过去的抖音电商生态相比,现在已经形成了更加成熟的电商链路。


简单看看这个更成熟的电商链路:类型化内容-分发与推荐技术-吸引年轻用户-激发购物兴趣-直播+电商系统-“美好生活”体验-再回到类型化内容。

随着阶段目标达成,新的问题浮出水面:总GMV增长50倍以后的抖音电商将何去何从?

1、好生态即好生意

之所以要问“何去何从”的问题,其实是因为抖音电商的特殊性:直播不是新的,电商也不是新的,但直播+电商是一个完完全全的新物种。所以在
过去这两年直播电商野蛮生长期间,看衰的声音一直伴随左右,哪怕抖音电商的GMV增长了50倍,质疑依旧存在:还没见顶吗?还能更大吗?


为什么不能呢?这就是答案,这个生态看上去不小了,但其实刚刚开始。

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直播电商作为一种传统销售方式的延伸,其最大的价值在于:通过重塑销售链路,进化出更高效的业务生态,从而创造出更有持续性的好生意。
抖音电商的GMV一路飙涨,本质上就是这个原因。那么接下来的动作其实也就明确了:让更多的商家在抖音电商生态中获得回报,把好生态做成真正的好生意。


如何理解“好生意”?回归常识即可。流量是一座城池,过去不少互联网平台也有流量,为什么没有好生意?因为此流量非彼流量,流量的真正价值
是质量,质量由时间和购买力决定。抖音电商的流量,既有时长,也有购买力,生意的定义就回归到了商业最原始的定义:买卖。


在高质量的流量中,生意就是买卖,至于买卖什么?流量皆一切。吃穿住用行,这不就是消费吗?抖音电商的好生意,不就是新消费语境下的热买热卖和美好生活吗?

好了,好生意的逻辑讲清楚了,抖音电商的方向也就清楚了。接下来就是怎么去放大这个生态的问题。

5月13日,抖音电商与贝恩公司联合举办媒体沟通会,正式推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,总结了抖音电商生意宝典。

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让更多的商家来抖音电商做好生意,并且有明确的回报路径。

这个回报路径有三大块,很清楚:“雪球式”增长底层逻辑、“FACT”四大经营矩阵、五大维度升级电商经营力。结合抖音电商的商家案例来逐个说说。

第一,“雪球式”增长底层逻辑。这个逻辑是很实在的,它讲的其实是生意的常识,意思就是谁也别想一口吃成胖子。《白皮书》里说了抖音电商对电商的理解,
三个要素:流量、转化、沉淀。抖音电商的独特性在于通过内容与流量分发,可以把这个链路变得更短、更精确。与传统电商的“漏斗形”增长不同,
抖音电商的成长性凭借的是转化与沉淀的累积,店铺会获得更强的流量汇聚能力,从而不断扩大生意,从传统电商的线性逻辑转变为循环累加逻辑。


说得更具体一点,商家来到抖音电商,从“兴趣电商”的初学者,通过自播、代播等营销场景的持续历练,逐渐适应抖音电商生态,洞察消费者趋势,
更深刻地理解“生意”,最终经营效率呈现指数级提升。

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第二,“FACT”四大经营矩阵。分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、
T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。F和A达成的是日常销量,C和T做得是品销爆发,可以简单理解成日常经营与节日大促。

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日常经营方面,以太平鸟和李子柒为例,太平鸟在抖音电商做品牌自播就很成功,通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造,迅速积累粉丝。
去年10月太平鸟女装开启自播,目前已增粉到150万。李子柒则是借助自身达人资源优势,配合平台的达人撮合工具,以达人矩阵为主要阵地实现了
抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。


品销爆发方面,以百草味和Whoo后为例。春节前后,百草味借势年货消费趋势,整合了品牌、明星、达人三方资源,发布系列短视频内容,
在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,在抖音超级品牌日当场直播破千万,并帮助品牌账号涨粉30万。韩国护肤品牌Whoo后,
通过头部大V“广东夫妇”和抖音超级品牌日的资源聚合,最终单场超3亿、单品2.89亿。


第三,五大维度升级电商经营力。在洞悉了“滚雪球”增长逻辑与“FACT”经营矩阵之后,商家自身在抖音电商也要持续提升经营力,也就是说抖音电商白皮书再好,
好生意的本质还是要助力商家,所谓授之以鱼不如授之以渔,商家在新消费生态中建立起专属的商业能力,这比赚钱更有价值。


抖音电商给商家也指出了具体的升级方向,商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级电商团队组织能力。

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可以看出,内容依旧是核心能力,无论是日常短视频还是直播能力,都要求商家有更专业的内容输出能力。

商品管理层面,其实说白了就是优价好物与新品首发。在抖音电商开店和在线下实体开店是有区别的,抖音电商的生态趋势性更强、消费指向性更明确、
与目标消费者的连接也更紧密。


达人运营说的是店铺要加强与KOL的互动合作,经营好明星、头部大V两条达人赛道,这一重要性是由抖音电商的生态与内容特性决定的。

广告投放也是重要的经营能力,因为抖音电商的分钟级精细化广告投放及数据管理,将最大限度地助力经营者放大流量获取能力。

一切经营的最后一站都是服务,构建全链路的灵活服务,做好售前售后服务,则是建立消费者信任、建设长效经营的前提。

五个维度的商家能力升级,本质上是对商家框定了其在抖音电商生态中需要发力的环节,一方面是在抖音电商的助力之下不断拉升经营能力,
另一方面也可与外部机构组合去构建自身能力矩阵,最终的目标是从传统商业语境升级到兴趣电商语境,在已经到来的这个数字化消费时代,实现新的生意增量。


2、从直播电商到兴趣电商的重定义

《白皮书》的主标题是“激发兴趣电商新增量”。抖音对于自身电商业务形态的描述也从直播电商转变为“兴趣电商”。这个变化背后是有更深远的考虑的。

一方面,直播电商已经不足以全面地描述抖音的电商生态,因为在“激发新增量”这个主题之下,并不是只有“直播”这一种形态,用“兴趣”这个更C端的视角
来回看电商新增量,意味着更宽广的商业价值。

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另一方面,则是关于抖音电商对于未来商业规划的一点猜想。

兴趣电商的出发点,很显然重心变了,是更多地站在消费者的角度。兴趣可以理解为可见的消费需求与尚未被激发的潜在需求(生意增量)、消费热点、
消费可能,它是更有想象空间的一种消费生态。


过去以“直播”这种工具为重心,以后以“兴趣”这种需求为重心,显然也是更合理的商业回归,直播作为工具之一,将继续为消费者的兴趣服务。这也是在
本质上为商家理清思路,以后的生意增量,无论是整合营销资源还是匹配消费热点、打造新品类爆款,都是从消费者出发,可以理解为抖音电商作为平台的一种更成熟的商业态度。


“美好生活”四个字,是抖音电商在这次媒体沟通会上反复提到的关键词。如果用这个关键词去覆盖抖音电商的经营动作,其实一切都能得到更好的解释了。
无论对商家,还是消费者,或者平台、直播电商行业的发展,都是为了这个目标。