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1个月场观破百万,这些人为什么选择回归淘宝直播?
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 67天前 | 60 次浏览 | 分享到:

今年以来,在淘快抖三足鼎立的稳定格局下,主播们的选择出现了一些新变化。

  4月14日,凭借“蓝色战袍”在抖音一战成名、吸粉千万的颜值博主“一栗小莎子”在淘宝开启了时长8小时的直播带货首秀,最终场观255万,涨粉5万+。

  7月24日,在离开淘宝尝试抖音4个月后,淘宝主播“Demi”决定回归淘宝,并在开播42场后,将平均场观稳定在了20万+PV。开播一个月后,“Demi”粉丝节专场直播更是连续突破百万场观,销售额达200万元。

  直播中的“Demi”。图源:淘宝  直播中的“Demi”。图源:淘宝

  靠着Slogan“38岁挑战更年轻穿搭”在小红书吸粉191万的“莉贝琳”,也始终把淘宝当做带货主阵地,同时经营着自己的淘宝店铺“莉贝琳sisy”。

  在大家把更多目光给到新平台的时候,作为淘快抖中的老大哥,淘宝直播为什么能吸引这些主播?淘宝直播有哪些独特的吸引力?今天我们就来聊聊带货主播的平台选择问题。

  淘宝直播加速争抢优质主播

  就像罗永浩开播前曾遭到各大平台争抢一样,能带货、能吸粉的主播,对任何平台都是香饽饽。主播是平台确立自身地位、争抢市场份额的排头兵,平台也愿意为之付出更多资源。

  “Demi”等愿意归淘,“一栗小莎子”等愿意来淘,背后离不开淘宝直播各种政策、资源的吸引。比如近期淘宝直播推出的“2022淘宝直播回家计划”,覆盖了20多个行业类目,提供了不同量级的流量奖励,核心目的就是为了吸引主播回淘开播。据悉,符合条件的主播,首场直播最高能获得30万PV流量奖励。

  图源:淘宝直播  图源:淘宝直播

  “为了帮助主播重新开播,淘宝直播不仅每个月都有流量扶持,每个季度成交优秀的主播还能得到7-100万元的现金奖励。另外像我这边,官方还提供了一对一的小二对接和供应链推荐。”“Demi”回复。

  事实上,在淘快抖三足鼎立的当下,各个平台除了孵化新主播做增量外,另一个重要工作就是从其他平台吸引更适应自身生态的主播。

  以淘宝为例,4月14日,淘宝直播负责人道放表示:“上个季度,我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播。”他透露,单机构预估最高获奖金额190万,获奖机构的比例达40%。

  “你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时说。

  9月1日,淘宝直播则相继推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策,希望能支持2000个账号成交翻倍,培育100个粉丝超过百万的内容账号。

  图源:淘宝直播  图源:淘宝直播

  直播电商发展到现在,差不多进入了存量竞争时代,平台们也需要在争抢主播方面开展“军备竞赛”。毕竟,对主播来说,大方的平台总是有吸引力的。

  淘宝直播如何保证主播利益最大化?

  平台是否大方很重要,但平台是否值得、是否合适更重要。在平台选择方面,主播们总希望能完整评估各个平台价值,选出最适合自己的平台,让自身利益最大化。

  作为三极之一,淘宝直播的独特价值是什么?

  第一,电商粉多。

  谈及淘宝直播,“Demi”认为:“淘宝胜在粉丝精准度高。消费者打开淘宝基本就是冲着买东西去的,所以转化率很高。”

  在内容电商时代,主播往往需要先通过内容吸引粉丝,再从中筛选出意向消费者。但在淘宝直播,粉丝通常有更明确的购物需求。这很大程度上能节省主播筛选粉丝的时间。

  淘宝MCN机构纳斯相关负责人陈雷认为,精准电商粉是淘宝直播的优势之一。相关数据也显示,目前淘系88VIP用户已经达到2500万;淘宝天猫年消费在万元以上的消费者达到了1.23亿以上。

  这意味着在同等情况下,主播在淘宝直播的销售转化率更高,单个粉丝也更值钱。

  第二,基建成熟。

  “淘宝毕竟是购物平台起家,包括软件使用感、售后服务等购物体验都更好,我觉得淘宝直播的独特价值在于,经过多年的积累,沉淀出的一整个流程的购物服务。”

  结合多个平台的使用经验,淘宝主播“Nicole老爷”给出了自己选择淘宝直播的原因之一。

  事实上,不论是主播还是商家,都希望平台能具备完善的直播设施、公平的直播机制以及丰富的直播玩法,帮忙营造一个安心卖货的环境。

  淘宝直播界面。图源:淘宝  淘宝直播界面。图源:淘宝

  从这个角度讲,相比近几年加速补课、疯狂基建的抖音、快手,淘宝直播因为先发优势,基建成熟仍然是其吸引主播的砝码之一。

  以商品丰富度为例,不论是抖音还是快手,近几年一直在商品供给上下功夫,但对于淘宝直播来说,“万能的淘宝”让它不担心无法满足消费者的购物需求。

  第三,稳定性强。

  “淘宝从1万到几百万需要一些时间,抖音如果运气好遇到一个爆款,一下子就冲上去了,但不好的地方是内卷严重,可能爆完就卖不动了。”

  回顾在抖音的4个月,“Demi”最不适应的就是抖音流量的不稳定以及过快的节奏。“我本以为一个爆款能卖几个月,但爆了之后别人就开始仿,可能卖三四天产品周期就过去了。3个月亏损了300万!这让我有些不能接受!”

  “Demi”选择重回淘宝,就是觉得淘宝直播在粉丝粘性、品牌打造方面会更友好一些。“粉丝是可以累积沉淀的,并不会产生太多落差。”

  一定的私域属性,再加上相对稳定的平台生态,让淘宝成为不少主播的长期商业化阵地之一。

  此外,“Nicole老爷”认为,“现在做抖音不懂规则是完全没戏的。懂规则的人大部分是机构,他们天天研究平台”,如果主播没办法适应这套规则,会很难。

  “现在淘宝的竞争相比以前也更小。”陈雷补充。不少业内人士也表示,现在淘宝直播反而相对没那么卷。

  过去一年,在各大平台的冲击下,淘宝直播仍然有2.5万个年成交超百万直播间,日均ARPU值超过30元,人均购买超20次,很大程度上是因为淘宝直播仍保持着自己的独特优势。这也是不少主播愿意到淘宝开播的原因。

  总得来说,淘宝直播也许不是流量最大的平台,但却可能是稳定销售转化率最高的平台之一。此外,李佳琦、薇娅的停播,也客观上释放了更多流量,给中小主播们带去了机会。

  什么样的主播适合到淘宝开播?

  在直播电商的第一阶段,主播们更多会跟着流量走,但当行业进入稳定期,找到适合自己的平台就显得尤为重要。

  从平台生态氛围的角度讲,抖音兴趣更浓,快手信任更重,淘宝则始终以电商为根基。就像“Demi”在尝试过后觉得更适应淘宝一样,在经历流量红利期的广泛尝试、磨合匹配后,不同主播大概率会各安其位,选择更适合自己的平台。

  “2022淘宝直播回家计划”第一期榜单。图源:淘宝直播  “2022淘宝直播回家计划”第一期榜单。图源:淘宝直播

  什么样的主播适合到淘宝开播?

  “Demi”建议,如果是有稳定的货源和电商团队经验的主播,都可以去淘宝直播做尝试。比如“Demi”就创立了个人服饰品牌。

  “Nicole老爷”举例说:“代购就很适合在淘宝做直播,虽然流量低,但流量准,因为来淘宝搜索的人就有这个消费心智。”

  淘宝直播电商粉多的特点决定了,只要主播的货品有足够优势,能把淘宝直播的流量高效利用起来,淘宝直播的投入产出比会更加直接。

  如果是自带流量但缺乏电商经验的主播,货品池丰富、平台机制成熟的淘宝直播则是一个相对省心的商业化变现渠道。

  对于“一栗小莎子”来说,淘宝直播除了种草属性更强外,电商体系稳定、货品SKU丰富也是一大吸引点。“一栗小莎子”的幕后运营方在媒体采访中提到,达人带货需要大量品牌资源,淘宝直播因为背靠淘系,在供应链方面帮助很大,尤其服饰和美妆还是淘系沉淀最成熟的领域。

  直播中的“一栗小莎子”。图源:淘宝  直播中的“一栗小莎子”。图源:淘宝

  最后,不同阶段的主播有着不同诉求。就像“Demi”回归淘宝直播是因为“意识到淘宝能提供更稳定的增长”,如果能在淘宝直播站稳脚跟,那淘宝直播的生态特点会让主播获得想要的经营稳定性。

  总得来说,不同平台有不同的规则玩法,有的人玩得好,有的人玩不好,有人则希望能多平台布局。主播需要做的就是找到自己能玩得好的平台。如果一个主播有货、有流量,同时想追求稳定,那淘宝直播会是备选之一。

  淘宝直播当然不会适合所有人,但对于能适应淘宝直播生态的主播来说,淘宝直播就是最好的选择。

  “我感觉每个平台都有自己的特点,要根据自身的情况去选择,而不是说一个平台绝对怎么样。”“Demi”觉得,主播最重要的还是把人货场做好。