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双十一需要“李佳琦”
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 65天前 | 56 次浏览 | 分享到:

李佳琦突然出现在直播间,就如同他突然消失一样,没有预告,没有解释,没有承诺。这样的“悬疑式退场与开场”产生了一种独特的故事效应,猜测,关注,预言,欢呼,各种各样的表态和目标集中到这个戏剧性事件上,让李佳琦昨晚的直播几乎催生了前所未有的巨大舆论场。


众议最热烈的话题很显然在于,李老头——女粉丝们的爱称,又出来了,证明他安全了?李老头还会消失吗?李老头的带货能力减弱了吗?


01

神秘的消失


今年6月2日,李佳琦在直播间零食专场时,直播间突然被中断。晚上21:06分李佳琦在个人微博发文表示设备故障,让大家等他一下。23:38再次发微博表示因为设备故障取消此次直播,尚未上播的产品会通过以后的直播带给大家。


按照原定计划,李佳琦直播间会在6月5号下午5点半开启“旅游小专场”直播,并更新“防晒小课堂”,以及在6月6号开启“萌宠+毕业季小专场”直播。


也就是说,当时李佳琦的突然停播是他本人也毫不知情,毫无预料的。此后李佳琦消失在直播间。


更诡异的是,在淘宝主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词发现,站内已没有李佳琦的名字,及相关的任何产品。李佳琦的直播间突然消失了。而且当时李佳琦的消失,主流媒体毫无报道,仿佛在突然之间被神秘力量悄悄封杀。


一时间网上各种传言四起。当时据内部人士透露,关闭主页推广入口,带有“李佳琦”名字相关商品链接修改,均为主播与商家的个人行为,平台(淘宝)未介入。


有网友推测,当时是李佳琦的营销手段,只是在为618大促做事件营销。在活动之前把热度给攒起来,等到618开始的前一天突然复出,把热度给顶起来。


但是,今年的618李佳琦依然没有出现,而一些品牌创始人表示,在6月3日的直播过程中,“李佳琦被坑了”,“吃了没文化的亏”,可能说了什么不该说的言论。


今年5月26日,天猫618于正式开启预售,当天,李佳琦在经过4个半小时直播后,于21:35分直播间现场观众破亿,一秒增长过万,10分钟增长超700万。当晚观看人次 1.5 亿,首场预售 GMV 约 41 亿。


但遗憾的是,在618即将到来的档口,李佳琦不明不白地消失了。


02

突然出现


9月20日晚,李佳琦突然出现在直播间。这对粉丝们来说可能是为意外的“天大惊喜”。直播间被热情粉丝挤爆,“终于等到你”“终于回来了”“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将感受打在屏幕上,而不少美少女们在朋友圈欢呼:“没做梦,我们的李老头终于回来了,必须冲!”。截至直播结束时,两个小时左右的时间,李佳琦直播间观看量最终达到6352万,优于此前他大部分普通直播日——非平台大卖促销等活动日的数据,高出6月2日的“收官”直播观看量两千多万(6月2日那一场直播观看量为4234万)。


9月20日复出直播,李佳琦的直播间一度“抢不到货”。大量粉丝表示,“太难抢了,今晚所有的产品都没抢到”。9月20日21时10分,李佳琦表示,此次准备很匆促,很多货品都备货不足,数量很少,导致体验不好,对此他表示抱歉,因此提前结束直播,称明晚7点再与大家相聚直播间。


截止到目前,李佳琦的粉丝量依然稳稳地维持在6472万,这是所有直播带货主播中迄今为止粉丝人数最高的主播。




消失直播间109天之后回归的李佳琦“谨慎”了很多,这是所有粉丝最直观的感受。昨天的直播打出“理性消费 快乐购物”字样,直播中,李佳琦也多次呼吁粉丝,不要冲动消费,家里已经有的东西可以不用买。购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。


有网友认为,李佳琦看上去比以往敏感了,说话时警惕了很多,直播风格也发生了转变。之前看李佳琦直播时,他总是热血澎湃,介绍产品时大声宣讲,十分卖力地喊:哦My God,买它。但从昨天的风格来看,直播语气比以往平缓了不少,直播间里也少了往日的激情。


03

双十一需要“李佳琦”


也许有人认为,李佳琦消失了一百多天,就是“憋了个大招”,100天的势能突然释放,为了今年双十一冲刺一把。但内在的原因,李佳琦消失的这一百多天,一定是遇上了某种不可抗力。要知道,李佳琦每断播一天,其背后的公司美ONE的损失都是千万级别的。而淘宝显然也不希望自己的头部主播折戟。李佳琦缺席今年618期间,全网TOP5的主播全部来自抖音和快手,没有一个是淘系的。


这次李佳琦回归,据一些铁粉表示,还是有所暗示的。在此前一周,某沉寂许久的李佳琦微信粉丝群,突然开始活跃,有人信誓旦旦地说,李佳琦马上就要复出。可见,为了李佳琦的复出,其背后各种力量在进行运作,最终有所眉目的时候,非正常渠道的消息便流传出来。


去年,薇娅被罚13.41亿彻底退出直播,淘系的三大头部主播去其二,李佳琦成为硕果仅存的一位。虽然超级主播掌控了巨大的流量,甚至有可能挟天子以令诸侯,但主播巨大的变现能力是平台所迫切需要的。




去年双十一前的10月20日预售,李佳琦连续直播时长共计12个小时26分,累计交易额高达106亿元。而薇娅的GMV数据是82.52亿元。去年双十一的预售,李佳琦和薇娅两个人的直播带货金额达到了恐怖的188亿。超过了2020年4000多家上市公司一年的销售额。(Wind数据显示,2020年有4124家上市公司营收少于190亿元)


今年双十一,薇娅的传奇已经消失了,所幸的是李佳琦在最关键的时候还能再度出战。


很多品牌商也非常依赖于李佳琦的流量变现,尤其是众多美妆品牌。根据公开数据显示,今年618之前李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%,而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。华熙生物、贝泰妮等化妆品上市公司都与其有直接商务合作。


04

直播江湖悄然生变


山中无历日,寒尽不知年。李佳琦退出的这100多天,直播江湖已经发生了大变化。6月2日,罗永浩宣布“离开”交个朋友直播公司管理层,进入心心念念的科技圈创业去了。而异军突起的新东方火了一把。


今年6月,东方甄选用3天时间涨粉100万,凭借特色的双语直播模式,再加上知识性卖货以及企业家情怀,多重要素叠加之下,东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间,18天直播21场,带货3.71亿元,在抖音“618”直播带货榜单排名第二。


截止到8月底,东方甄选六七八三个月带货实现GMV20亿,如果根据37.8%的毛利率估算,这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。东方甄选的抖音账号粉丝数超过2500万,而且依然还有增长的趋势。




数据显示,8月罗永浩所属的交个朋友的GMV为2.4亿元,东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上,交个朋友拥有1956万粉丝,东方甄选比它多出500多万。


从粉丝量和交易额的峰值来比较,东方甄选还远不及李佳琦。在直播带货上,李佳琦虽然“独孤求败”,但对任何一位头部主播来说,平台对他们都是又爱又恨,相爱相杀。


淘宝需要李佳琦,但是淘宝又忌惮李佳琦。


今年3月15日,李佳琦在其个人公众号“李佳琦Austin”上推送了一篇消息,其中主要推荐了李佳琦个人小程序“所有女生会员服务中心”。粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物,而这个会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。


当时李佳琦此举被很多媒体解读出“出淘”。后来美ONE相关负责人向媒体表示,关于“所有女生”这个小程序,主要还是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。


超级主播的任何一个小动作,都不可能是平白无故出现,李佳琦如此巨大的流量、如此巨大的变现能力,跟平台之间的关系必然相当微妙。而另一边,东方甄选跟抖音之间也有些“貌合神离”。8月份,东方甄选独立APP上架,据称下载量超过20万。很多解读认为,这是东方甄选意欲摆脱抖音的钳制。在此之前,有传闻称东方甄选遭到抖音的限流,后来双方都出面否认。


很显然,超级主播的影响力,已经成为一把双刃剑。超级主播裹挟了流量,几乎贡献了平台的超级GMV。但是,顶流的存在,剥夺了其他主播的生存空间。


今年1月,淘宝直播推出“新领航计划”,拿出现金与流量对中腰部主播和一些新人进行奖励扶持。MCN机构最高获奖金额可达到190万元,获奖机构的比例高达40%。四月份,淘宝启动超级新咖计划,从其他平台挖掘潜力主播。6月,李佳琦停播后,淘宝直播对首页进行了调整,取消了重点主播的推荐界面和主播推荐的入口,取而代之的是根据搜索算法推荐商家店铺直播。




但是,直播场就是一个明星场,马太效应十分明显,只要超级主播存在,其他腰部主播很难通过平台的扶持而出位,除非像东方甄选那样能够生产出独特的、极具穿透力、能够让粉丝尖叫的“超级内容”。


05

直播江湖的“新春天”


今年整体经济形式十分艰难,太多企业承受压力。今年7月底召开的政治局会议明确要求:“财政货币政策要有效弥补社会需求不足。”持续推进强有力的稳增长政策落地,特别要注重发挥财政政策在扩大需求上的作用。9月21日,国家发改委官员提到,加快推进稳增长、扩内需的改革。推动消费提质扩容,进一步改善消费环境,促进居民消费持续恢复。


可见,从政策层面,稳增长,扩内需依然是重要手段和策略。2022年的双十一,无论政府层面还是具体到平台层面、商家层面,都希望能够出现爆火的消费井喷状况。


在这个时候李佳琦复出,显然有其重要的积极意义。


但是,从另一个角度看,直播带货当中的种种弊端,亦需要加强防范和消除。尤其突出的问题点诸如“虚假宣传”、“擦边球式的山寨产品”、“冲动消费和过度消费”等等。所以,对于超级主播,一方面需要他们的引流作用和促进消费作用,但另一方更要规范他们的“销售话术”,防止虚假宣传、防止夸张的话术、防止推动直播间火热的冲动型消费氛围。所以这次李佳琦复出,其直播间一再强调“理性消费”,而李佳琦的带货风格也变得更为谨慎。


总而言之,李佳琦的复出,对直播,对今年的双十一,对商家、平台商和消费者而言,短期都是有利的,在如此低迷的承压的大环境之下,来一丝春风,让多数人感受到回暖,无论这样的积极信号大小如何,总会是对各方有所裨益的。