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淘宝内容化淘金新风口显现 全网带货1.2亿网红主播杀回淘宝
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 96天前 | 99 次浏览 | 分享到:

身穿七分微喇牛仔裤、脚蹬39码高跟鞋,是吴楠出现在视频中的标志形象,而跑步机、跑道等室内外的运动场景,更成为他“硬核”展现和测试高跟鞋的地方。



“这双鞋是翻毛皮的,整个张力弹性都很足。”作为“穿高跟鞋的吴大叔”的店铺主理人,吴楠在女鞋领域深耕十几年,这让他在15秒内就能给出上脚试穿的高跟鞋专业的解说。



双11,之于早前曾是淘宝女鞋TOP级别商家的吴楠而言,并不陌生,但他这次参与大促的形式有些特殊。



“淘宝视频店。”吴楠的创业经历中,曾“出淘”寻找商机,辗转一些平台后,他发现淘宝的流量和来源发生变化,“现在更多在用内容做短视频来拉动用户的需求”。



本就擅长视频语言带货的吴楠,找到了一条合适的商业路径,他于今年2月重返淘宝,并在4月份以“视频店”形式入驻天猫。



当前双11正如火如荼进行中,区别于其他淘宝天猫店铺紧锣密鼓地备货,吴楠的日常却是:每天至少试穿3双鞋,并和摄影团队拍摄视频长达4个小时。他主理的店铺,原本每天“上新”视频30条,但在双11期间直接增加到了五六十条。



淘金者



吴楠有一个清晰的商业逻辑,做好短视频内容,他才能被淘宝天猫上的消费者看见,让更多用户相信。于是,“前面两三个月,几乎都是在拍短视频。”



据阿里内部小二透露,视频店在淘宝内部仍处于孵化阶段,并没有大面积进行推广。而像吴楠这样的商家,自主摸索试水后,竟然成为了鞋履品类中“第一个吃螃蟹的人”。



短短2个月时间,“吴大叔”的销售额便突破百万,旗下三家店铺至今每月的成交额也已冲破600万。短短半年时间,吴楠就打破了自己去年的全网破亿销售记录。如今,他主理的店铺,已收获超30万粉丝关注,有一大批80后、90后消费者,会被这位中年大叔种草、跟买高跟鞋。



“用户对一双鞋的理解,核心的逻辑是,第一好看,第二好穿。”吴楠的视频店,展示之外更为用户解决了“是否好穿”的问题。在每款“上新”的高跟鞋中,他会找到适合自己的39码鞋,穿着走上跑步机或去室外做一次短距离奔跑,如此“魔鬼”般的评测后,店铺的粉丝用户自然有了消费决策。



“画面可以让用户很快获取到对鞋子的第一感知。”吴楠认为,视频店模式下的商品,让进店“逛”的用户转化效率变得更高了。点开“穿高跟鞋的吴大叔”天猫旗舰店,与原本淘宝店铺的区别,一目了然。



不同于商品主图和商品详情页的店铺标配,“吴大叔”的视频店中,底栏只剩“首页”和“宝贝”。点击“首页”,整个店铺的商品全部以视频化方式呈现,点开一条之后就可以一直刷,完全打破了淘宝原本的货架逻辑,消费者只要进入,可以一直刷、一直逛。



为了让消费者更“好逛”,可以看到,淘宝天猫平台上已经有大量店铺、商品迈入内容化进程。不只是“穿高跟鞋的吴大叔”,各种品类商家,在通过淘宝视频店这一新生意模式,找到卖货的新赛道。



天猫上一家位于杭州的女装店,经营了七八年,过去一年销售额也就十几万元人民币,但在今年做起短视频内容,向视频店全面转型后,截至目前的销售额已经突破了2000万元人民币。



内容化



视频店模式,助力吴楠这样的生意人,销售规模实现“量”的突破,背后一个趋势逐渐显现出来。“现在已经进入了短视频时代,我们也跨入了另外一个内容的赛道。”



吴楠经历过以淘宝作为领头羊的电商演变全过程,提及搜索式、货架式电商的传统逻辑,用户可能需要15分钟或更长时间,才能把一款产品信息看完,而今“15秒就够了”。



短视频能大幅度节约消费者浏览商品的时间,各个电商平台都在吸引用户来“逛”,除了高效,也更注重内容引流。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授发现,电商平台的内容呈现视频化趋势。



当然,这与目前社会大众的习惯脱不开关系。生活节奏加速下,视频语言信息的传递更直接,其展现形态更易于吸引消费者眼球。崔丽丽认为,内容短视频化,会在未来成为各平台运营的一种主流方式,这使得她在看到淘宝天猫上出现视频店模式后,并不觉得意外。



纵观电商行业发展脉络,“现在比较火的直播电商形态,最早也是淘宝提出来的。”基于过去两年对淘宝的观察,崔丽丽发现该平台已明显地朝着内容化方向在走,“不断强化内容质量、种草形式等。”



仍处于早期阶段的视频店模式,也是平台内容化的具体体现。据了解,尽管是一个新的生意模式,平台对商家依然提供着一些基础设施支持和帮助。



“消费者愈发习惯通过内容形式被种草某件商品,而内容也正成为淘宝天猫重要的增长方式。”阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海谈及商家内容创作初期面临的问题指出,平台会通过趋势、话题等帮助指导商家生产内容。另外,短视频内容创作的效率和分发,平台也通过对淘宝不同场域打通,进行短视频和直播流量的互通。



“告诉我方向在哪里。”吴楠讲述,平台侧传达出了当前短视频入口渠道、用户需求等宏观的维度信息,让商家在短视频赛道上找到合适的“弯道”入口。



尝到淘宝视频店的甜头,不少人跑来向吴楠取经,他认为,转化率、曝光率、点击率等数据阈值之外,商家更需要跟用户共情、同频,“能理解用户比理解平台更重要。”



至今,吴楠做短视频已有三年时间,谈及内容电商,他觉得这是对于卖家而言,“一个不可错过的机会。”但要是按平台算法和流量逻辑,只看重商品的转化效能,用低价推爆品,用户虽会马上买单,但吴楠知道,这样的模式和商品并不是用户真正需要的。



重回淘宝,吴楠思考起了从“交易”向“消费”转变的根本问题。他觉得,区别于抖音、快手等短视频平台,“它们偏重娱乐内容”,吴楠觉得,淘宝平台上的短视频更偏重于卖货,“卖家要做到既能够卖货,还能够有一点娱乐的看点,就很难。”



另外,新手小白玩家若要做视频店,上手快、效率更高、人员配比也会更简单,反倒是对资深淘宝玩家而言,打破思维惯性的过程,实属不易。



但崔丽丽逐渐看到,告别盲目促销和广告投流,越来越多的品牌商采取更加契合消费者心态的策略,进行商品运营。像视频店这一创新模式的出现,她据此分析,淘宝天猫已经感知到了市场上消费者的观念趋向理性变化,以短视频内容形式运营,既便于用户种草,推动商品销售,或能成为未来生意增长的一个重要模式。