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新品破局,淘宝直播“新LIVE”联合GQ引领新风潮
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 93天前 | 82 次浏览 | 分享到:


中国消费者尤其是年轻一代消费者的“尝鲜欲”始终高涨,这样的消费取向促使很多新品一经推出就爆火。曾经的“大网红”星巴克猫爪杯,刚一上市就引发刷屏,连夜到店门口排队也不一定买得到;茅台跨界推出的冰淇淋,刚一开售就售罄,新品直接成爆品……这样的案例不少,但不是每个品牌都有机会成为新品打爆的主角。源源不断的新品涌现而出,如何在新品推出后快速收割消费者注意力、激发消费者购买冲动,是各大品牌必须攻克的难题。

  “新LIVE”作为淘宝直播的新品孵化IP,在11月4日联合GQ杂志发布了一条叫“给生活上点新”的短片,给品牌推新提供了一条新的解题思路。

  01 “新”理念引领“新”风潮

  淘宝直播“新LIVE”和GQ联合发布的这条短片与7大品牌主理人共创,核心探讨了品牌面对推新难题,如何能更好利用直播进行新品发布的话题。

  百威主理人在短片中这样解读新鲜感,“我有一次尝到一款特别口味的啤酒,那种感觉仿佛在脑海里放了一场烟花。”身处消费者注意力争夺白热化的时代,品牌和平台在推新这件事上,都要想办法找到点燃用户脑海中“烟花”的引线。

  关于如何找到这根“引线”,短片中透传了一种新的风向。那就是,在未来直播可能会成为品牌推新的主战场。就像珀莱雅主理人在短片中所说,“对于很多品牌来说,直播是非常适合新品亮相上新的平台,它以直观、多元的方式集中呈现了品牌形象、品牌内容、品牌产品,从而与消费者建立更紧密的联结。”淘宝直播凭借敏锐的嗅觉,专门为新品孵化创立了“新LIVE”IP,通过创新式的直播助力品牌新品走出来、推出去。直播推新的浪潮已经来临,Nike、海尔、oppo、珀莱雅等品牌纷纷用行动表示:这一波我跟了。

  02 全链路协同“升维”造新

  在过去,品牌直播推新对头部主播的依赖度很高,品牌需要通过头部达人自有的影响力和资源来获取流量、完成交易闭环。现在通过淘宝直播“新LIVE”这类窗口,品牌自己也能通过店播推新品、卖新品、打爆新品。

  ·突破感官边界:新形式带来新刺激

  以直播“新LIVE”为窗口的创新型直播可以对用户停留时间、品牌话题度、提升品牌记忆点起到很好的效果。以往我们对电商直播的刻板印象是,小空间内的背景板和充满激情的主播。祖玛珑兵出奇招,依靠淘宝直播“新LIVE”做出了让人耳目一新的新品发布会,把用户眼球妥妥抓住。

  祖玛珑「水·境」英伦限定系列香水的推新邀请了颂钵疗愈师、冥想导师、手碟演奏家等专业人士走进直播间,带领用户突破感官边界,体验了一场独特的沉浸式视听盛宴。这轮直播从前期的停留、互动到后期的成交,都有2到3位数的同比增长,停留时长达成率高达170%。7月18日,调动多重感官的「近听水有声」音乐会直播将活动推向最高潮。在平台资源的加持下,祖玛珑当日直播间PV环比前日提升123%,观看UV提升115%。

  ·全场域流量加持:逛搜买流量“包场”

  品牌新品发布的成功离不开平台资源的加持,对于品牌推新,流量的“广度”和“精度”都非常重要。

  直播“新LIVE”在这一点上契合了品牌需求,可以给品牌提供逛搜买全场域流量加持。品牌可以基于“新LIVE”的创新式营销玩法,将平台一级曝光资源的公域流量导流给直播间;结合“新LIVE”的精准触达机制,将高意向用户带向直播间。优质流量有了,何愁交易?在“新live”资源与超级品牌日的配合下,祖玛珑「水·境」英伦限定系列香水新品成交222%超目标完成,活动当日直播间新粉增长196%。

  ·多维合一转化场:助力新品打爆

  除了表达形式的创新和流量场域限制的打破,直播“新LIVE”也在直播玩法、技术表达等方面发力,多方共同形成合力引爆新品发布。

  全新的表达形式和全场域的流量资源是品牌直播推新成功的两架马车。在此之外,直播“新LIVE”创新了营销玩法和技术表达,与“两架马车”共同形成新品打爆的重拳,让品牌新品更快出圈。直播“新LIVE”提供的是一种全链路的活动支持,在新品预热/预售-首销-续销全链路上,为品牌提供助力,全流程buff加满。

  在“通过创新造高效转化场”这件事上,“新LIVE”一直在路上。为了解决消费者和品牌的新品预约痛点,“新LIVE”在双11上线了新品预约功能。新功能同时支持icon组件和弹窗,用户无需跳出直播间就能查看规则完成预约;上新时间轴让时间节点和消费权益可视化,减少用户思考成本;新品预约支持加购、付定,品牌可以提前获取预约数据备足库存;预约后通过手机日历强提醒用户付尾款,尾款提醒触达效率up up……

  03 新品打爆快人一步

  电商直播在消费市场上已经占据一席之地。电商直播卖出爆品、登上热搜、强势出圈的剧情多次上演,直播对于品牌的价值已经成为不言自明的东西。对于新品发布的落地,直播同样是强势窗口。

  ·“在场”式推介场景

  相比于传统电商消费,直播可以给用户打造一种“在场”式消费场景,在理性信息接收和感性知觉上,给用户更好的体验。

  梦想有多大,脑洞就有多大。10月“新LIVE”和哥伦比亚的一场合作直接把“热带雨林”搬进了直播间,通过可视化极限测试,展示新品的风雨无惧。视觉直观、场景真实、测评硬核,这样跨越时空限制的推新形式带给用户的不仅有“说明”,还有“信服”。

  ·“海啸”式流量场域

  基于品牌直播自身的引流能力、平台的流量扶持、精准人群触达技术,品牌直播新品发布可以快速获取海量优质流量。以泡泡玛特为例,泡泡玛特今年推出的SKULLPAND食梦动物系列和Hirono小小的使坏系列是近年来的重磅IP,与“新LIVE”合作推新取得了超强战绩。活动单场自播销售额超1500万,其中新品成交超1400万,全场90%的成交由新品带来。

  泡泡玛特的重大发新选择在了平台流量相对谷地的0-1点,但流量和成交爆发却非常耀眼。凭借“新LIVE”给予的资源位透出,大量优质流量引入直播间。在平台流量资源的助力下,午夜场也能造就新品销量传奇。

  ·“风暴”式出圈机会

  明星“出圈”隐喻着商业价值的提高,而品牌“出圈”则可以快速建立品牌知名度和影响力。通过直播做新品发布,为品牌出圈提供了更多可能性。

  对于手机市场,“买新不买旧”是主流消费倾向。各大手机厂商高速迭代,如何在激烈的新品竞争中夺得一席之地,是品牌首要考虑的问题。iQOO 10系列上新选择了与“新LIVE”合作,直接把直播间放在滑冰场,把手机闪充速度与短道速滑世界冠军韩天宇的滑冰速度进行对决。首先,这个新品发布的形式是非常新鲜的,对新品卖点的表达非常直观,为获得用户关注奠定了基础。此外,韩天宇自带国民度和关注度,前期预热阶段就打出了#比短道速滑世界冠军更快的iQOO#吸睛话题,携品牌强势出圈。

  在淘宝直播“新LIVE”的助力下,IQOO 10新品开售当日,直接斩获了天猫全价位段销量、销售额双冠军,自播渗透率斩获手机行业TOP1,官旗直播间销售额斩获消电行业TOP1,iQOO官旗自播间增粉排名消电行业TOP1。

  04 结语

  淘宝直播“新LIVE”给品牌推新打开了新世界的大门,不仅仅是高流量、高转化,“新LIVE”也给品牌在新品打爆、品牌出圈、品牌文化传播、粉丝群扩大等维度提供了更多想象空间。淘宝直播“新LIVE”只是一个开始,可以预见的是,直播推新在未来充满无限可能。

  我们可以发挥一下想象力,未来的电商直播可能是什么样子。在直播中通过手机旅行?在直播中获得洗护品牌个性化定制方案?通过情景再现的形式获取美容仪品牌的居家美容最优方案?在未来一切皆有可能。