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藏在“双十一”狂欢中的行业新趋势
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 94天前 | 114 次浏览 | 分享到:


新趋势,从来都是一个行业或者产业发展方向的重要参考。已经14岁的“双十一”,在今年11月如约而至,回看近几年“双十一”,同质化的满减规则和常态化的品牌套路正在降低消费者“狂欢”的情绪阈值。今年“双十一”能否再次迎来新的增长奇迹现在还不得而知,但至此,藏在“双十一”狂欢中的行业新趋势正在凸显出来。

  新战场:直播间卖货

  根据阿里巴巴最新披露数据显示:今年天猫“双十一”开卖首小时,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%;过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,“双十一”临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。

  是的,今年“双十一”的声势浩大从直播开始。淘宝在“双十一”未开始前便开始扩充直播规模,交个朋友直播间、东方甄选直播间纷纷从抖音转战淘宝;李佳琦领衔的“双十一”预售直播在淘宝正式开场;刘畊宏妻子ViVi开启淘宝直播首秀。不仅如此,淘宝还通过一系列扶持政策从小红书等平台吸引带货主播,不断扩大自己的直播基本盘。

  在其他平台,快手在10月份宣布直播间的购物车逐渐恢复淘宝联盟商品链接,B站也有激励计划号召UP主下场带货。与此同时,直播机构的主播们已经被抢到“洛阳纸贵”,身价大涨。据媒体报道,中腰部主播的费用飙升,不少已时薪千元。

  可见,随着直播获取用户流量能力的不断加强,以及部分主播个人IP对消费者影响力的增加,直播已然成为“双十一”的“新战场”。也许在今后,直播会成为网络购物的另一主场。

  新打法:裂变式营销

  “双十一”的营销小游戏是狂欢气氛中不可获取的一部分,以往点火炬、叠猫猫、签到红包的小游戏中可以看出,各平台“双十一”的目的都很明确,就是为了获取流量。当流量见顶,现在的“双十一”,留量开始取代流量成为新的目标对象,裂变式的小游戏受到更多平台的青睐。

  淘宝早先就推出来了“分享可得券”,通过用户的分享引入更多消费者,而京东今年推出的“双十一裂变红包”以及拼多多“3人成团”都是通过用户向好友分享点击请求来获得优惠。

  这种游戏“打法”可以在激烈的平台竞争中获得更多的新用户,还可以增强已有的用户黏性,让消费者在一个平台上逗留时间不断增强,消费的可能性也就不断增加。这种裂变的方式可以在纵深层面更多地挖掘用户。

  我们看到,一种以留量为目标的“双十一”打法已经出现,商家想要与消费者建立更深层次的连接,从而将新用户,逐渐转变为复购买家。它预示着更多平台和商家经营理念开始从高增量到高质量增长转变。

  新变量:多平台入局

  如果说最初的“双十一”,是淘宝一家的购物狂欢。那么现在,“双十一”已经演变成了线上线下全体商家的行业狂欢,让“双十一”变成了一场“没有硝烟的战争”。

  各大电商平台为了赢得消费者,各出奇招。京东在今年9月便出台“双十一”四新举措,即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”,而天猫更是出台多举措激励商家,从全链条为商家减轻备战“双十一”的压力,而抖音和快手作为“双十一”的新玩家,今年均向商城转战。从直播平台向商城的迈进,让淘宝、京东拼多多等不再成为消费者的唯三选择,对于传统电商来说,短视频平台电商成为新变量。

  此外,还值得关注的变化来自线下。以往的“双十一”大多呈现出线上狂欢、线下低迷的情况。近几年,线下的商超也开始创新玩法,吸引消费者。比如上海第一百货、杭州武林银泰等热门购物中心,都出现了现场排队刷卡的火热场景。尤其是美妆个护品类,他们不仅亮出了各类低价政策,又紧抓“体验感”这一线下购物的“法宝”,为“双十一”的线下狂欢撕开了一条流量通道。

  新姿态:消费者理性入场

  “双十一”最初为人所知源自其“购物狂欢节”的标签,而现在,取而代之的是“理性消费,快乐购物”的口号。更多“今天你消费降级了么”“双十一欲望低迷”等话题出现在豆瓣、贴吧等各个社区。可见,消费者对“双十一”的营销攻势热情度正在逐渐走低。

  这份热情消失的原因有很多,首先价格优势不再显著是网络的话题的主要“槽点”。各个平台为刺激消费者消费欲,日常也都在疯狂“造节”,当低价成为常态,购物节增多,短视频直播间优惠力度增大时,消费者对“双十一”的理性也就随之开始入场。

  其次,平台操作逐渐流程化,再难打动消费者。不论是各个电商平台的提前造势,还是复杂却同质化的满减套路,消费者在“双十一”期间购物获得的满足感都在不断下降,这让消费者的体验感大打折扣。

  最后,疲累成为更多消费者对“双十一”的感受。从2018年开始,社交平台上便充满了对“双十一”的吐槽。很多声音表示“有种被双十一牵着走的感觉”。可以看出,复杂的购买规则和形式化的狂欢氛围逐渐引起消费者的不满、冷漠和疲惫。

  已经走过14个年头的“双十一”,虽然充满了舆论场的争议和追捧,但它仍然在不断重塑着中国的电商市场。再看今年“双十一”显现出的这四个新趋势,当“双十一”已然成为一种消费习惯,如何保持热度,引领零售行业的高质量发展,当是各大电商平台需要探索的新课题。