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抖音电商双11探究:直播带货和货架电商如何相互协同?
来源:原创 | 作者:千园直播 | 发布时间: 81天前 | 104 次浏览 | 分享到:

记录新消费商业史,深度思考产业未来

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作者   |   薛珥

抖音电商双 11 收官刚过去一周,日更直播的 " 衬衫老罗 " 创始人罗鑫华和 " 三只小山羊 " 创始人杨玉勇,开完双 11 的复盘会和粉丝感谢会,又回归了日常的短视频分享。

视频中,老罗介绍完黑金系列 GTS 休闲裤,又分享起能即时加热的功能性羽绒服。杨玉勇则在产品分享外,和粉丝们唠嗑起品牌愿景和羊绒大衣购买避坑指南。

生活中,两人拍视频爱穿衬衫,喜欢挺直腰背,说话不疾不徐。事业上,两人都从服装代工厂发家,并在抖音电商直播间迎来第二春。这次双 11,则将两人带到人生的又一个契合点——抖音货架电商。

不同于内容带货,货架电商讲究用户搜索和商城场景,是在 " 货找人 " 外融入 " 人找货 " 模式。事实上,不仅是商家品牌,抖音电商上的达人、消费者也都积极拥抱货架电商——抖音电商双 11 期间,货架电商场景带动日均销量同比增长 156%。

可以说,抖音电商在双 11 期间发力货架电商,主导内容带货与货架电商 " 比翼双飞 ",是对达人、消费者、商家品牌的需求应和,也是对自身发展阶段新篇章的开启。

2022 年年中,抖音电商从 " 兴趣电商 " 升级到 " 全域兴趣电商 ",并将货架电商作为未来重点发力对象,为双 11 的调整划开一道口子。

这也引人深思:抖音电商擅长推荐,为何融入货架电商这种需要用户主动搜索的元素?在浪潮新消费看来,这背后更多是考虑到达人、商家品牌和消费者的需求转变。

在创业基础设施完善的当下,长期价值和品牌心智的力量日益凸显,这需要电商行业回归现金流估值的理性逻辑,讲究精细运营和高频复购。

对达人来说,直播时长有限,短视频创作有限,带货量有一定天花板。不如另辟蹊径,通过货架电商解放双手,带来短视频和直播外的消费增量,而且商城注重长期口碑建设,也会推动他们严格选品和维护粉丝利益,尤其对于自身有供应链货源的达人更是锦上添花。

商家和品牌也欢迎商城模式。长期价值时代呼唤老用户的价值,而要提升复购和用户忠诚度,必须有一个固定的 " 中心场 " 来和用户长期沟通,沉淀品牌资产

同时,短视频和直播购物更适合短时决策、低客单、非刚需商品,而货架电商对高客单、理性决策的商品包容度高,也有利于商品和品牌提升客单价。

此外,短视频和直播投入不小,并伴有前期内容探索成本,而商城销售依靠用户主动搜索,属于 " 被动收入 ",可以下调商家品牌的边际成本,建立可持续的生意。

抖音货架电商也满足了更多类型消费者的需求。过往,直播和短视频主要满足没有明确品类和产品需求的 " 闲逛型用户 ",货架电商则包揽了有明确品类但无品牌的 " 探索型用户 "、有具体品牌和产品需求的 " 目标型用户 ",方便详细了解商品信息,理性决策。

为了持续服务达人、商家品牌和消费者的需求,抖音电商在今年双 11 持续加码货架电商,提供消费券、货品补贴、流量补贴等福利,并辅助大促价保、运费险、极速退款、物流保障等基础设施服务。

效果很快凸显,10 月 31 日到 11 月 11 日,抖音电商内参与活动的商家数量同比增长 86%,直播带货总时长累计 3821 万个小时(相当于 4000 多年),其中货架电商场景带动日均销量同比增长 156%,商品曝光量是上半年的 1.6 倍。

面对这场来自货架电商场景的创新,嗅觉敏锐的一批商家品牌和达人早已做好准备。

今年年初,老罗完成衬衫品牌从代工厂到 " 抖品牌 " 转变不久后,便重视起抖音商城的运营,并在年中加大视觉、文案、专属客服等投入。老罗想得很清楚," 想要做真正的品牌,必须重视商城 "

在老罗看来," 日不落 " 的直播打法简单直接,但需投入大量成本,停播就是 0 收入,商城则依赖账号留存和用户搜索,可以 " 躺着赚钱 "。

同时,过往直播喜欢 " 憋单 " 留住用户,即漫长讲解完才开价,让不少珍视时间的用户很反感,而商城能互为补充高效下单。

更为老罗看重的是,商城为长时间决策的高客单商品提供土壤,也通过视觉、文案、商品详情、品牌故事等传递品牌价值,比直播间更能展现品牌调性。

他介绍,现在引入西装等高客单商品,店铺平均客单从 120 元提高到 260 元,今年 8 月前商场销量仅占线上的 10%,几个月后该指标升至 35%,带动了整体 GMV 增长。老罗打算接下来扩充商城团队,未来和直播团队分拆,双管齐下精细运营。

杨玉勇和他的羊绒大衣品牌 " 三只小山羊 " 也迎来了时机。这次双 11,三只小山羊店铺借助精选爆品、平台福利和补贴,实现预售三小时成交额突破 150 万元、三天破 1500 万元的业绩,在商城店铺榜单中最高排名第二。

这是杨玉勇首次在抖音商城发力,他挺满意," 三天预售的成交体量,是线下整年的十分之一。" 要知道,他家的羊绒大衣客单超过 8500 元,为何消费者还愿意快速买单?

秘诀在于,抖音商城成为沉淀品牌来自各渠道流量的新容器。杨玉勇透露:" 就像天上下着甘霖,过去我们没地方承接,如今好了,未来线下宣传时,我们可以直接让用户搜索抖音电商的店铺和商品。"

同时,短视频和直播内容和商城店铺相互配合,前者搭建用户对品牌的好奇和亲近,是 " 吸引力担当 ",后者用来加深用户信任和长期影响力,是 " 品牌力担当 "。如今,三只小山羊的线上运营团队已从十几人增至五十人,杨玉勇打算接下来发力商城,重点优化搜索和商品卡,补足货架场景。

除了商家品牌和消费者外,达人也在积极拥抱货架电商。广东夫妇郑建鹏和言真、丫头 baby 等成熟达人都在直播外,积极开设橱窗,承接非直播时候的消费需求。

其中,广东夫妇郑建鹏和言真的抖音电商橱窗口碑高达 4.9 分,涉及日化、内衣、护肤、食品等商品,不少都有假一赔四甚至赔十、过敏包退、正品保障、运费险坏损包退等保障。丫头 baby 的橱窗达 4.95 分,商品多为服饰,与自身的优势带货品类相吻合。

原来,抖音电商的内容能力与货架电商相辅相成,达人的内容能力强,而货架电商能增加达人的生意增量场景,也能强化对粉丝的售后服务,从而提升口碑和用户粘性,反哺短视频和直播效果。

第三方数据显示,像琦儿、丫头 baby 等达人,自带供应链和货源来抖音电商直播经营,无论是内容能力、带货能力还是运营能力都相对扎实,能在抖音电商生态中进一步发展。

这次双 11 是抖音电商发力货架电商的练兵场,直播带货与商城场景交融,内容场和中心场相互配合,让供需两端的需求和连接变得高效,也让达人、商家品牌、消费者有了更多选择性。而利好所有合作者的调整,也是这门生意能持续释放价值的基础。

实际上在今年双 11,抖音电商也通过这面消费者和品牌变迁的镜子,转变到直播带货与货架电商双向齐飞的时期。这种转变背后不仅有电商赛道演进历程的智慧凝结,电商平台特有属性的清醒认知,也有抖音电商诞生两年多以来的基本积淀。

国内的电商市场是一个万花筒般的存在,由于面向数十亿消费者,消费需求和层次各不相同,并夹杂地域差异偏好,这催生出国内丰富的电商业态,比如综合电商、垂直电商、工厂型电商、折扣电商、会员制电商、严选式电商等。

这也决定了不存在绝对意义上的主动搜索性用户和被动决策型用户,两类人在不同场景、品类、品牌、产品上存在不同阶段的交融。比如一个男生很清楚要买一款索尼 A7R5 相机,但不清楚圣诞节要送女友什么礼物,也不知道哪款电商牙刷更合适。

这也意味着," 人找货 " 与 " 货找人 " 本质上是相互融合的

电商平台的特有属性也决定了这种融合的必要性。与其他平台不同,电商涉及购买行为,平台需要搭配长链条的履约和售后服务,在单纯的前方出击式的直播外,更需要后方稳定、配套更足的货架电商作为抓手,让消费者出问题有路可循,有人可找。

这种 " 固定摊位 " 式的商城,对链条中的每个人来说都是一个稳定器。任何社交平台或社群无论怎么变换获客方式,最终都会融入一个店铺端口,过往存在多平台切换的问题,而抖音电商如今能实现被动接收和主动获取的一条龙服务。

更重要的是,抖音电商两年的发展也决定了必须要迈出这一步。今年 5 月,抖音电商宣布过去一年里,180 万新商家入驻,拥有 386 万带货达人,GMV 是同期的 3.2 倍,售出商品超过 100 亿件。

这释放两个信息,一是抖音电商已初具规模,二是用户心智已初步建立。在外界看来,抖音电商是时候抵达下一站了——在内容带货外融入货架电商,覆盖全场景消费,完善多元电商生态。

如果说 " 货找人 " 是长期价值凸显时期的主动出击,那么 " 人找货 " 就是配套服务完善和消费者心智形成时期的稳健举措。前者潜在匹配,激发兴趣,创造增量,后者精准对接,明确转化,创造存量。

当然,这对抖音电商也提出了较高挑战,尤其是尽快引入更多品牌和商品入驻商城,足够多的 SKU 是吸引用户主动搜索的前提。同时,售后、物流、履约等服务基础设施也要跟上。

这次双 11 是抖音电商发力货架电商以来,交的第一个答卷,是试金石也是练兵场。这个诞生两年多的平台来说,也许成绩初现,但放到全球电商发展的洪流来看,眼下只是一个新起点。